復星哲學

徐曉亮:做既能賺錢又很值錢的公司

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近日,復星國際執行董事、聯席總裁,豫園股份董事長徐曉亮接受了上海證券報的專訪,就豫園老字號的整合創新、豫園商城的品牌IP植入和豫園產業與產發的內生、發展等問題進行了重點闡釋。

 

以下是上海證券報的專訪內容:

 

它曾是上海的“老八股”,在資深股民中幾乎人人皆知;它曾被譽為“中華第壹股”,股價壹度被炒到萬元以上(面值100元)。

 

它就是擁有上海著名文化商業地標豫園商城和壹大批中華老字號的豫園股份。歷經27載股市風雨洗禮,尤其是去年7月重大資產重組後,豫園股份煥發出新的活力。今年壹季度,公司實現凈利潤4.02億元,同比增長141.67%。

 

“我們正鉚足勁工作,力爭3年之內實現騰籠換鳥,把豫園商城變成壹張升級版的上海文化名片。”

日前,復星國際執行董事、聯席總裁,豫園股份董事長徐曉亮對上證報記者說。

 

在他眼裏,不僅豫園商城要不斷煥新升級,豫園股份也要不斷進化、蝶變,未來“要引領中華文化復興潮流,智造植根中國的全球壹流快樂時尚產業集團”。

 

整合創新,激發老字號內生力量

 

重大資產重組前,豫園股份盈利模式相對單壹,以商業零售為主。

 

“事實上,豫園股份業務的想象空間很大。”徐曉亮打開話匣子,公司有著深厚的產業運營基礎,僅中華老字號就有13個,“老廟黃金、南翔饅頭店、童涵春堂……哪壹個不是大名鼎鼎,聲名遠播!”

 

如何讓這些老字號重放光彩,公司管理層正在不斷探索。

 

“目前,我們從三個維度上下功夫——內生式增長、外延式擴張、整合式發展。”徐曉亮認為,中華老字號的復興,光有品牌不夠,還得有好的產品、渠道、產業來支撐。

 

在珠寶時尚板塊,公司對“老廟”和“亞壹”兩大品牌進行了戰略調整。

 

“老廟”黃金升級,以前是賣克,現在逐步提高以件計價的比重。“賣克就是秤黃金,賣件就不壹樣了,要有產品和內涵。”徐曉亮說,公司重新詮釋了“老廟”內涵,推出禪悅、十二生肖、十二星座、古法金等多個新品,以質帶量,提升毛利率。

 

“亞壹”珠寶則采取“降維”策略,以前主要在壹、二線城市賣,現在下沈到四、五線城市,甚至鄉鎮。

 

壹升壹降,滿盤皆活。截至2019年3月末,公司黃金珠寶連鎖網點達2273家,其中185家直營網點,2088家加盟店。2018年和今年壹季度,公司黃金珠寶板塊營業收入同比分別實現14.66%、8.85%的增長。

 

在文化餐飲板塊,著名餐飲老字號松鶴樓的加入,進壹步強化了公司產業集群的協同。全新的松鶴樓蘇式面館年初入駐豫園商圈,完成第壹代模型店打造。“面館面積僅200多平方米,但坪效很高,效益不輸壹家正餐店。”徐曉亮說,餐飲門店采取先自營後加盟的策略,壹旦連鎖起來,產業鏈就出來了,比如,南翔饅頭已開始在海外進行連鎖布局。

 

而食品飲料板塊,也匯聚了很多老字號。“這是豫園股份正在重點布局的產業。”徐曉亮表示,這壹板塊註重在老字號基礎上加強創新。

 

“我們在著名的豫園老字號梨膏糖基礎上研發了草本飲料——梨膏露,最近剛推出了無蔗糖版的紅罐新包裝。”徐曉亮說,“銷售渠道上,我們有優勢,可以借助復星投資的青島啤酒的渠道,為豫園的食品飲料產品賦能。”

 

徐曉亮表示,豫園原有的壹系列食品品牌,以後都會慢慢開發。食品飲料板塊剛成立,這壹領域擁有廣闊市場,未來增長空間非常大。

 

在美麗健康板塊,豫園股份對百年國藥老字號“童涵春堂”進行產品升級。現在的“童涵春堂”圍繞四個字——藥食同源,也就是圍繞健康,已整合、開發了壹批新產品。

 

“童涵春堂在豫園商城內有壹家旗艦店,豫園壹年4500萬客流量,如果10個人裏進來1個,那就400萬了。”徐曉亮說,豫園匯聚了那麼多老字號,公司有責任擦亮這些老字號品牌,為到訪豫園的客群創造並提供好產品。

 

植入文化IP,豫園商城騰籠換鳥

 

過去,豫園的商業形態以地面層作為主要空間,潛力沒充分發揮。

 

“從2018年開始,我們對豫園商城進行調整、改造和升級,提升‘豫園故裏’、重塑‘豫園漫步’,打造‘空中豫園’。核心就是騰籠換鳥,植入文化IP。”徐曉亮說。

 

“豫園故裏”側重於中華老字號品牌提升和傳統街區打造。“以文昌路為例,以前是售賣小商品、小百貨的,改造後要求每壹個店有文化IP,產品要能代表上海品質,承載海派文化基因。”徐曉亮表示,目前,這條路上有紅樓夢、中國漢字、青瓷等IP和主題,豫園原有的上海印象禮品店也進行了升級,老店新開,服務、產品更符合時代氣息。

 

“品牌對品牌,IP對IP,在老街尋文化,這個才叫豫園故裏。”徐曉亮說,“豫園的目標是要成為外國人眼中的中國,中國人眼中的上海,上海人眼中的故鄉。”

 

同時,豫園商城不斷加強海派餐飲文化的建設,對壹些服務質量不盡如人意的商戶,陸續通過這次啟動的商圈調改更新換代。

 

“豫園故裏”片區引入了杏花樓集團旗下的上海著名品牌杏花樓、德大西餐、功德林、沈大成、大壺春、鮮得來,以及江南老字號松鶴樓。“這些老字號進來後,與豫園商城中的南翔饅頭店、綠波廊等諸多餐飲老字號壹起,形成壹個更好的海派餐飲生態。”徐曉亮說。

 

此外,豫園商城內還在規劃壹個“舌尖上的江南”美食空間。徐曉亮認為,長三角文化是相通的,“舌尖上的江南”將呈現江南文化的美食演繹。

 

“豫園漫步”是豫園升級改造的又壹個場景,聚焦於休閑娛樂業態與遊覽動線的調整優化,打造可漫步的豫園“慢空間”,著力提供休閑休憩功能,圍繞中華文化、海派文化演繹商業內容。

 

豫園商城主體建築共有7棟樓,仿明清建築風格。在這壹輪調改中,這7棟樓會進行不同主題的升級,比如,華寶樓聚焦匠人手作產品,天裕樓聚焦“上海範兒”,做有上海特色的商品和餐飲。

 

“空中豫園”嘗試向市民開放高區景觀空間。過去,豫園的高區位置幾乎不為人知,“海上梨園”則是“空中豫園”的第壹個實踐。

 

徐曉亮告訴記者,

公司攜手復星,嘗試引入了上海昆劇團等合作夥伴,打造“海上梨園”項目。如今,這壹場所已變身為壹處以昆曲、話劇等藝術演出、企業定制活動為主的文化空間,成為豫園核心商圈內獨壹無二的城市文化會客廳。

 

“中國悠久的歷史文化積澱,正在釋放前所未有的文化紅利。”徐曉亮說,“到九曲橋走走,來湖心亭喝茶,壹年4500萬客流,豫園展示的就是文化的魅力。因此,豫園所有的調整改造全部圍繞文化展開。”

 

按照規劃,3年內,豫園商城要完成騰籠換鳥,成為壹張升級版的上海文化名片。

 

左手產業,右手產發

 

傳統的概念中,地產就是房地產,但在豫園股份,地產有著另外壹種內涵。

 

“去年重大資產重組中註入上市公司的資產,不再是局限於傳統意義上的房地產業務。”徐曉亮說,“我們更多關註的,是產業和土地、產業與城市的融合關系。”

 

把地產、產業、運營等許多要素整合到壹起,徐曉亮將其詮釋為產發,“具體實踐中,我們是左手產業,右手產發。”

 

豫園股份旗下雲尚產發在武漢打造的標桿項目——武漢國際時尚中心就是地產能力提升產業融合、產業發展,塑造時尚產業地標的典型案例。

 

“這個項目今年8月將正式開業,表面上看是個地產項目,但其所有的商業運作都是圍繞時尚服飾產業來進行的。”徐曉亮說,類似於韓國東大門,背後是壹個產業鏈,從設計師的想法、打板、面料選擇、定價、制作,壹直到終端零售渠道、貼牌等服務。

 

徐曉亮認為,城鎮化發展到壹定階段,房地產單邊上升的空間會越來越小,未來發展壹定是跟產業結合,不同的城市升級需要嫁接不同的產業。

 

“我們做的是產業,投資的是產業,布局的也是產業。”徐曉亮說,在地產和產業的融合上,豫園股份有著許多優勢,可以根據每個城市的不同需求,用合適的產業去對接。

 

公司目前的復合功能地產業務,絕大多數標桿項目位於主要經濟圈核心城市的中心區域,具有較強的區位優勢,且都具有極強的產業屬性,比如,在合肥打造的雲谷金融城。

 

除了時尚產業地標的打造外,城市文化名片的打造也是產業發展的重點。

 

去年11月,豫園股份以12.4億元拿下豫園商城周邊的金豫閣地塊與金豫置業地塊,將在上海豫園商圈形成區域聯動開發,擴大商業文化空間布局,功能定位上實現互補。

 

“其實,每個城市都需要城市文化名片,這些文化地標裏匯聚著大量產品和產業。”徐曉亮表示,公司產發集團將在全國範圍內打造這樣的城市文化名片。

 

目前,豫園股份已形成了珠寶時尚、文化商業、文化餐飲、文化食品、美麗健康、智慧零售等六大產業板塊,和復地產發、星泓產發、雲尚產發三大產業發展板塊,並正在利用產業、產發所匯聚的線上線下流量,建立會員生態體系,反哺產業升級。

 

去年,公司以1.09億美元收購了全球第二大珠寶鑒定平臺比利時國際寶石學院IGI 80%股權。“這個收購是圍繞產業鏈進行的。”徐曉亮說,黃金珠寶產業鏈的上遊原礦石、下遊的銷售零售端,都需要鑒定。IGI能幫助公司的珠寶時尚板塊拓展產業布局,打通全球鉆石產業鏈資源。

 

“行業有周期,企業有周期,資本也有周期。”徐曉亮認為,周期可以帶來進入的投資機會,但價值不是買出來的,是靠產業運營紮紮實實做出來。把產業做起來,且產業之間相互賦能,價值才能最大化,價值最大化,公司才更值錢。

“豫園股份要成為既能賺錢又很值錢的公司。”徐曉亮最後表示。

 

來源:上海證券報