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破局国潮同质化!看复星探索国潮生活新方式

发布时间:2021-11-22 作者: 来源: 广告狂人 浏览量:

国潮的强势崛起,正在重新洗牌消费市场。


据普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示,“国潮”品牌正在受到中国消费者的持续追捧和购买,相较国际品牌,越来越多的中国消费者开始选择国产品牌。


在营销层面,“国潮”也成为香饽饽,许多品牌相继在产品和内容上借助国潮营销,以此实现品牌形象焕新,完成市场拓展。但与此同时,新的营销痛点也随之而来——面对层出不穷的国潮营销,品牌该如何找到创新点,完成国潮的多维度、立体化演绎

对此,复星的做法尤为值得借鉴,作为一家创新驱动的家庭消费产业集团,其通过对东方文化的极致挖掘,以及多样化的营销手法,将营销内容、场景和链路打通,不仅给消费者带来了全新的国潮升级体验,同时也将复星旗下不同板块的品牌有机串联起来,联动产业运营展开产业协同,实现了更多家庭用户的融通。


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立足国潮消费崛起大趋势
实现传统文化从“火”到“活”的进阶

“国潮化”的营销背景下,对品牌的“文化性”提出了更高要求。狂人认为,只有深挖国潮背后的文化基因,才能帮助品牌快速突破“国潮”桎梏。此次,复星主题为“星国潮,家年华”的家庭季活动,就做到东方传统与现代潮流的结合,让传统文化完美融入了大众消费日常。


以下,狂人将从四个维度进行分析,提炼复星的破局之举:

· 一个串联整体的虚拟概念

整个家庭季,复星集合旗下七十多家不同产业围绕“复星号”幸福专列的虚拟概念开展国潮活动,并将“复星号”专列作为核心传播载体,贯穿于整个复星季的内容。

在狂人看来,这个概念和复星实在是过于贴合。首先,由复星牵头民营联合体共同打造“杭绍台铁路”最近进入了开通倒计时,作为首条民营控股高铁,其对促进铁路事业加快发展有着重要示范意义,同时也展现出民营企业巨大的发展潜力。其次,在科技实力的发展背景下,“复星号”也代表着硬核科技实力,借此则能更好地传递新时代国潮力量,从而烘托国货品牌的品牌和影响力提升。

值得一提的是,这班承载着幸福的国潮专列,通过各地国潮活动的连接、不同产业品牌的联动,实现了国潮风尚一路前行,同时也开启了一系列的精彩国潮体验。


· 一系列沉浸式的创意体验
新消费时代,消费者的需求开始细分、升级,例如高颜值的外观、新奇的创意体验、酷炫的黑科技等等,这些都是需求升级的具体体现。而国潮作为消费升级的延伸,也需要打破单一同质化,给消费者带来全新的个性化体验,这需要品牌在场景层面多下功夫。

像此次家庭季的爆场活动“复星十二时辰”,就把当下年轻人喜爱的剧本杀与东方传统文化相结合,让人瞬间穿越回唐朝盛世。


以大唐繁华之城为背景的“复星十二时辰”,设置了美研所、镖局、酒馆、药王谷、钟表行等8家店铺,不论从布景、道具还是每个关卡的游戏,都让人带来了沉浸、逼真的唐朝古风体验:文创馆里精致的首饰展现了唐朝的饰物美学、酒馆里的投壶游戏则是古代饮酒时博弈助兴的一种游艺项目……


在国潮营销同质化的当下,这种将国潮国风元素与沉浸式互动体验结合的玩法,既是对历史的回溯,又符合当下国潮复兴的趋势,对年轻人可谓有强烈吸引力。据了解,“复星十二时辰”启动之日名额即报满,可见人气之高。

值得一提的是,以“复星十二时辰”为开端,复星后续还打造了多种形式不同的的活动内容,例如天官赐福主题特展、豫里廿肆秋分快闪巡游、中秋主题集市等,这些活动同样将年轻人喜爱的潮酷元素与古代文化交融结合。


例如秋分快闪巡游,就展现了盛唐佳人与嘻哈舞者以舞行礼的奇妙景象,现场的手绘秋牛图环节更是保留了秋分节气的传统习俗。


不得不说,复星对于场景创意的思考不仅仅停留形式,更立足于背后的文化溯源,将文化传统与场景形成精妙绑定,以此打造真正具有时代还原的沉浸式国潮体验。

· 一种东方传统文化的价值渗透
若想持续输出、发扬东方传统文化,单靠“场景”这条路径显然不够,于是复星通过产品这一抓手,着力深挖国潮背后的东方美学价值。

十月中旬,复星旗下护肤品牌WEI蔚蓝之美携手国家宝藏IP推出明王朝御容精华水典藏版,设计层面融入了国家宝藏的设计元素—凤穿牡丹,臻献幸福与美好的寓意,汲取视觉语言灵感将历史长河的意境、传统文化的内涵与中式护肤美学碰撞融合,臻献绽放于肌肤之上的国潮美学。


旗下金饰品牌老庙与世界文化遗产大明宫联名推出鸿运升升系列,以汉唐文化之龙凤神韵、传承好运的国潮文化赋能,为消费者带来东方美学的创新。


此外,复星旗下APP东家也在今日宣告东方美学生活品牌——东家守艺人的成立,同时启动“守艺计划”,通过扶持优秀的东方美学手艺人与艺术家/设计师,更好地为传统东方技艺赋能,让传承成为潮流化。

· 一次打破时代局限的国潮焕新
国潮对于品牌,是一次进行“自我变革”的机会,这个变革的起点可以是产品,也可以是人,此次复星旗下品牌海鸥表和郎平的合作就是最好的例子。


实际上,有着66年历史的海鸥表与国民级偶像郎平并不是初见,早在1984年的美国洛杉矶奥运会,作为中国女排一员的郎平第一次戴上了海鸥表。如今,双方在30多年后又再续前缘,可以说是一场情怀满分的“跨世纪”合作了。

与此同时,海鸥表还发布了全新升级的海洋之星系列,开始了面向更新一代年轻消费群体的产品延伸转变。

可见,通过国字号大咖形象+传统国货创新的联合呈现,海鸥表走出了品牌焕新的战略性一步,让传承着历史文韵内涵的海鸥表迸发出新生力量,突破了时代桎梏,展现出与时俱进的国潮精神。


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内外兼顾的流量圈层策略
营造生态下的全新平台玩法

随着活动声量不断提升,复星也将国潮精神传递到了更多消费者的心中,但与此同时,复星也面临着一个新难题——如何汇集更多流量,并将流量有效转化?

IP营销是品牌营销的常用手法。此次,复星就牵手B站顶流国风IP——天官赐福,呈现了一场限定漫画主题特展,同期也开启线上相关主题互动。



在年轻人成为消费主流人群的当下,品牌需要与年轻人建立深度连接。而像天官赐福这样受到年轻群体追捧的IP,就是复星的“最佳机会点”。首先,天官赐福作为国风IP,与国潮主题的家庭季活动极度适配,不仅展现了时尚年轻的国风元素,也与当下国潮复兴的大潮完美融合,能够帮助品牌获得更多圈层的年轻流量关注。

其次,为了达成更好的引流变现,复星开启了线上+线下联合的活动形式。线上,通过话题互动提升活动声量,同时引流注册成为集团会员;

线下,以充满天官元素的动漫周边,立式海报等打造沉浸式动漫场景,让消费者在沉浸式体验中,近距离接触产品,以此提升旗下品牌好感度,带动豫园商圈销售,实现有效转化。据了解,活动期间场景销售额突破了4000万。

值得一提的是,为了持续助推旗下品牌转化,复星还借力头部主播的平台影响力,与薇娅、罗永浩合作,打造复星家庭季直播专场。

选择头部主播,即是选择了流量裂变和影响力的叠加此次薇娅直播联动复星旗下22个品牌,总销售额超6000W;罗永浩带货超500W,为多家在抖音新开设店铺的品牌带来了第一波引流……这波核弹级的转化力,也直观证明了此次直播合作的成功。

显然,复星以顶流IP+头部主播的流量组合策略,对活动声量和产品销量实现了双提升,同时也引入精准消费群体,成功助推了旗下品牌的转化。


在高效精准引流这件事上,复星是拥有全局视野的。对外,联动外部资源展开深度合作,让家庭季成为拥有优质资源以及精准流量的平台,助力复星实现活动覆盖和引流效果的最大化,从而更好地为旗下产业赋能;对内,通过各种东方文化赋能的国潮品牌打造多维复合的营销场域,让消费者在豫园商城、大华1935这样的国风场景下,沉浸体验到集团旗下不同品类的好产品,以此强力连接C端用户,收获持续的流量增长。


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联动四大板块生态圈
形成产业资源的融通互利

与此同时,复星也开始思考整个生态体系的建设,怎样才能将所有产业资源融通利用,充分发挥生态优势?

复星给出了“三维联动”的答案:产品共创,营销联动以及高客融通。

产品共创很好理解,旗下品牌通过共创产品的形式进行跨界联动,例如东家与老庙联合出品的金镶玉系列,就是复星打破圈层用户,获取新客群的有效举措;再说营销联动,在潮开盲盒直播夜的活动中,复星以连麦直播的形式让各产业品牌在线上齐聚,零成本实现了品牌粉丝的互通;而高客活动则是复星旗下品牌老庙和复星保德信联合举办的线下活动,其洞察到两大品牌对应客户群体的重叠需求——珠宝时尚消费需求以及家庭保障需求,通过品牌联动合作的形式,更好地实现高净值客户的互通转化。


在三维联动营销的共同作用下,复星旗下品牌、产业形成了充分合作,实现流量互联互通的同时,也共享了各品牌之间客户以及潜在客户,例如老庙和复星保德信的联合活动中,现场珠宝销售超过40万,保险销售达800万。

但是,作为一个家庭消费产业集团,复星旗下拥有众多品牌,且这些品牌都有着各自的会员体系。所以,复星更需要考虑如何将这些分散在各个产业板块的用户汇聚一起,实现旗下品牌的会员融通共享。

对此,复星推出了复星星选平台,该平台通过整合、深化复星旗下健康、快乐、富足等各大产业板块的品牌资源,为复星体系会员提供关爱家庭生活的好产品及超大力度权益和优惠,并让其在兑换权益后,延展消费行为。

综上,为了让不同产业链条上的品牌实现能量互赋,复星以多品牌合作形成深度体验、以多产业联动覆盖全域需求、以多权益分发实现用户增长,构建起了一个真正立体化的网格生态。


【小结】

纵观整个“家庭季”活动,复星以东方美学为内核的国潮,让新一代消费群体与传统文化建立了新碰撞,与此同时,也借家庭季这个营销突破口,将旗下多个健康、快乐、富足的生态品牌有机串联,实现了好产品+好权益的家庭消费需求。

往远了看,家庭季作为复星自主孵化的活动IP,背后其实有着更大的意义。

在消费者端,家庭季为消费者提供了更为多样化、个性化、品质化的产品选择,在带来消费体验升级的同时,也让大众回归中式生活方式,充分感受中国文化的精髓。与此同时,其也催化着人们生活方式的更新变化,让大家不再仅仅追寻基础的功能消费,更多的是基于精神上、以及文化上的“底蕴”消费,这种实用与精神层面的双层需求,实际上也代表着消费者生活态度的全新革变。

在品牌端,家庭季通过旗下产业板块的联动,给了品牌与消费者足够的沟通触点,以此建立起复星品牌与幸福家庭的心智关联。往深一步看,家庭季也给旗下品牌们提供了强流量扶持和多曝光机会,形成板块势能的集中爆发,从而更好地帮助复星发力家庭消费产业,将幸福生态精准覆盖到更多家庭客户。

在狂人看来,家庭季就像是一个切口,它切开的不仅是消费体验的优化升级,更是和谐共赢的商业生态和加速复星产业增长的关键口。