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从丽江Club Med出发 解构复星旅文的度假新生态

发布时间:2021-10-17 作者:姚竹君 来源: 新旅界 浏览量:
十一假期的黄金周过后,“不要盲目乐观”成了业内的主旋律。疫情常态化后,黄金周再难成为提拽行业士气的“万能灵药”,严峻的行业形势像达摩克里斯之剑,悬挂在每一位文旅人的头上。


但在“生存”、“收缩”成为行业主流战略原则之时,复星旅文却开始了自己的“扩张之旅”。9月25日,第一家由复星旅文自主建设运营的Club Med度假村——丽江Club Med正式营业,并在开业喜提入住率超90%的“开门红”。

在发布会上,复星旅文董事长兼CEO钱建农表示,Club Med丽江度假村的开业之于复星旅文、之于丽江都具有里程碑意义。它证明在疫情的冲击下,复星旅文并未停止全球发展的步伐。


同时,他提出,截至2023年底Club Med将进行进一步扩张,在全球新开16家度假村,其中8家将位于中国境内,以期最大限度拓展国内外市场,为未来文旅行业复苏后的市场崛起做好准备。


是什么给了复星旅文“逆流而上”的勇气?


#1

一家与别处不同的Club Med

众所周知,Club Med是高端度假领域的一块“金字招牌”。其一价全包的理念与特色G.O.体系与复星旅文“Fun(乐趣)、Family(亲情)、Friend(友情)”的3F理念颇有异曲同工之处:减少支付次数,提升消费体验,玩的时候可以尽情沉浸在多种项目中享受乐趣;极具多元文化特色的“G.O.(亲善的组织者)”们一方面负责照顾孩子、为前来度假的人参与项目提供指导陪伴,一方面也通过交流帮助客人在面对面沟通中放下工作与手机,迅速融入度假村的氛围与“度假状态”。


另外,Club Med在亲子游上的表现极为亮眼。无论是知乎还是大众点评上,都能看到家庭出游的消费者对来Club Med度假不用为孩子劳神费力这件事的感慨。

Club Med G.O带孩子玩耍

因此,丽江的Club Med在这些方面也延续了其一贯风格,拥有302间豪华客房,配有室内泳池、静池、室内水乐园、多功能运动场、茶室等多种活动功能区域;提供多层次、多类型的儿童托管服务,让孩子能参与更多活动感受和同龄人交流的乐趣;同时面向4-17岁开设了从宝宝俱乐部到青少年俱乐部等四种不同层级的儿童活动,让家长彻底放下育儿负担,无所顾虑地享受生活。


但另一方面,丽江的这家度假村与桂林、北大壶等地的Club Med有所区别。无论是对地中海俱乐部的品牌还是对复星旅文,丽江Club Med都有着特别的意义:


首先,这是一家开在丽江的Club Med。作为旅游名城与唯一集聚三大世界遗产的城市,其独特的人文资源与自然资源绝非随处可见。度假村坐落于玉龙雪山脚下、未被彻底进行商业开发的白沙古镇旁,看到的景色、体验的人文氛围都是“丽江独有”的。


再者,这是复星旅文在中国的第一家自持的Club Med。之前国内的Club Med主要采用“管理合同”的模式,多维接管换牌度假村。但在丽江度假村,从美学理念、建筑设计到整体硬件条件的打造都由Club Med一手包办,能从源头进行品控,提供理想度假体验。


另外,丽江是第一个位于复游城里的Club Med。这意味着它并不仅仅是一个单独的度假产品,而是整个“复游城”生态体系的一部分,未来将与周边的主题商业街区、雪山秘境主题公园组成三大主打IP,并与3000多户度假屋、Casa Cook 野奢精品度假酒店、爱必侬度假公寓等共同发挥协同效应吸引度假者。

坐落于丽江复游城内的Club Med丽江度假村

复星旅游文化集团联席总裁兼复游城集团联席董事长郭庆在接受媒体采访时表示,丽江Club Med对应的客群是追求生活与工作平衡的高净值人群;为满足这些人的需求,度假村提供的正是旅居生活、度假住宿、艺术文化、亲子研学、自然休闲以及民俗体验等高品质爱好相关的服务,以及与其拥有相近生活追求、生活方式的交流社群。


因此,品牌将在复游城内打造出包含度假产品、商业街、民俗文化体验活动等全系列产品的完整度假生态系统,让这些人能互动起来。“这不只是丽江Club Med的任务,更是整个复游城的目标。”郭庆说。


某位亲自体验过Club Med产品服务的券商人士对记者表示,“Club Med一直以G.O体系和一价全包式度假闻名,在亲自体验过后,能感觉到这两个优势还是非常鲜明而且行业领先的。现在整个复游城和度假区尚未建设完全,后续要重点关注旺季酒店的运营能力、附近中高端的配套服务完成度如何,能否带动更多中高端客流。”


#2

追求协同效益 打造生态系统


首先,丽江Club Med与复游城一起,和丽江当地形成了一个能协同运转的生态系统。


众所周知,丽江天高云阔、山高水长,有让人见之忘忧的美丽风景,充满异域特色的多民族文化与悠久历史带来的文化底蕴。但同时,由于其高知名度与过度的商业开发,当地文旅产品同质化情况严重,特色感被严重削弱,一定程度上制约了丽江旅游业的“再进一步”。

而包含地中海俱乐部在内的复游城整体填补了丽江缺少高端旅游度假产品的空白,吸引了来自旅居并深度体验的消费者,这类人群的消费能力与消费欲望是远比节假日蜂拥而来的观光客要高。


另一方面,旅游产品的入驻也为当地人的生活带来了改变。在度假区内,随处可见身着当地民族服饰,忙碌工作着的纳西族人。延续了Club Med一贯传统,丽江度假村除了国际化的G.O团队,也融入了大量本地员工。


“我们的产品也是在促进当地发展的。”郭庆表示,“比如我们在玉龙村的田园秘境,在我们进行规划和运营后,帮助本地农民提高了收入;再者,在维持当地原有田园风貌的基础上,我们对农庄进行了改造,使之成为更符合当下消费者的高端餐厅,增加了产品的二次效益。”


“我们的度假产品也为当地提供了很多就业机会,全球化的工作氛围可以让他们更好地接触世界、融入社会、以及收获知识。区域的发展首先源于人的改变,不只是经济水平的改变,更是精神的改变,而这是复星旅文作为全球化企业一直致力于去打造的东西。

丽江白沙古镇

但同时,Club Med中国首席执行官徐秉璸也表示,与当地形成完整生态系统,意味着与当地实现融合与协同发展,但并不意味着事事以“民族特色”为重。作为度假产品,在度假区内,首先还是要保证度假村本身的度假休闲功能,保证提供的饮食、居住、购物、娱乐服务都符合消费者的倾向与习惯。


“就好比某在墨西哥坎昆经营酒店的跨国企业,他们就发现在当地完全依托玛雅文化做出的产品,美国消费者是不买账的。之后他们做了改造,虽然包装和一些细节上加入了玛雅文化,但你在度假村里喝的是美式咖啡、吃的是汉堡,打开电视扫码能直接看Netflix的电视剧,这才真正把旅游做起来。所以,在做旅游产品时,除了注入本土特色,还要把自己品牌的特色和自己活动内容的特色结合客源需求展现出来。”


横向看,丽江Club Med与当地的协同发展是一套生态系统,而纵向看,度假村、复游城与整个复星旅文的“FOLIDAY品质生活”文旅发展战略也是一套完整的系统。

具体而言,复星旅文的“FOLIDAY品质生活”生态系统包含:


1、旅游休闲度假线下场景:这一系统包含Club Med、亚特兰蒂斯及其对应的复游城这两大“主力”,以及爱必侬度假公寓、Casa Cook野奢度假酒店、针对新世代客群的多元文化潮流酒店Cook’s Club等一系列产品。


2、数字化平台:托迈酷客生活方式平台是复星旅游文化集团旗下的数字化平台。该平台是复星旅文全球生态的重要组成,复星旅文全球会员俱乐部“复游会”依托该平台运营和发展。


3、内容与服务:复星旅文融合旗下文化及娱乐活动提供商Fanxiu泛秀、国际亲子玩学俱乐部Miniversity迷你营,以及高端伴手礼品牌丽子拾等共同为消费者提供高品质旅游产品及服务 。


除此之外,复星旅文还将建立自己独立的滑雪生态系统。打造“雪场管理——滑雪度假村管理——滑雪学校——城市室内模拟滑雪体验”的产业链。

FOLIDAY生态系统

为什么要建立一个这样的生态系统?


徐秉璸表示,我们的目标客群大多是对于休闲度假生活有复合型多维度需求的消费者,如果能与这一客群进行高频率的沟通,吸引他们进行消费,就能够吸引更大的客流量、开发更多客户的消费潜力,同时也用协同效益降低了自身获客成本。


“复星旅文的生态协同正在各方面产生功效,以针对儿童开设的迷你营为例,仅今年暑假,就向产品端的Club Med Joyview安吉度假村输送了600多个孩子。”


而一旦这个系统能够协同运转,复星旅文就抓住了其针对的中产上高净值客群,能够逐渐加深对中国市场的渗透。对此徐秉璸有自己的看法:“根据报告,中国现在75,000美元以上收入的家庭是1100万户,未来10年内它可以增长3倍,达到3000多万户,这意味着我们会有1.2亿到1.5亿的一个目标客群。”


“Club Med在法国是将近3%的目标客户渗透率,而中国现在只有1%。在中国,只要能渗透率能达到2%,我就拥有了每年200万人次的客流量,而2019年时,Club Med全球的客流量才150万人次。由此可见,中国市场增长前景广阔。”

Club Med度假村目前在亚太地区的分布

也正是这样的系统规划,让外界相信复游城并非“顶着文旅的名号卖房地产”的文旅地产项目,而是真正意义上的度假产品。在前海无名资本总经理李辉看来,复星旅文在生态系统的打造上思路类似“苹果”。


“就像苹果能利用IOS系统形成内部循环,复星旅文能依靠Club Med、亚特兰蒂斯这样的高端产品获得消费者青睐,并将托迈酷客生活方式平台打造为自己的‘操作系统’和‘商品库’,在为平台消费者提供高端产品、实现线上线下的闭环的同时,也与复星旅文自己以及其他优质品牌的产品端互通流量。”李辉说。


#3

为何敢逆流而上?

最后,回到文章开始的问题:是什么让复星旅文敢“逆流而上”,在疫情对旅游业造成深重打击之时,对中国的旅游业发展和旅游消费潜力抱有如此大的信心?

首先是政策上的相合。在丽江市打造世界文化旅游名城招商恳谈会上,中国旅游研究院院长戴斌表示,国家提出要建设一批文化底蕴深厚的世界旅游文化名城和度假区,并发布了多项政策敦促落实这一意志。


这就要求市场主体去充分借鉴和吸纳国际旅游度假区建设的经验和发展理论,打造更多符合中国人度假习惯的高品质度假产品,并藉此带动当地实现共同富裕,推动新型城镇化建设和乡村旅游振兴。

丽江复游城 · 雪山营地

再者,是时机造就的市场。钱建农曾在新旅界主办的第五届中国文旅产业年会上提及,现阶段中国高端休闲度假市场的市场供给远远满足不了需求的发展:休闲度假市场美国占比78%,全球占比62%,中国只有23%。也就是说,中产以上的高净值人群仍有消费潜力亟待开发。


同时,疫情对出境游的限制让大量原来的境外高端度假需求回流到国内,为国内高端度假产品提供了广阔的消费市场。

复星旅文董事长兼CEO 钱建农

最后则是复星旅文对自身的品牌力和产品力极强的自信心。怎样才能叫有产品力和品牌力?“产品特色,产品口碑以及产品的引领性是打造产品力和品牌力的关键,随着经济条件的提升,现在的消费者越来越追求特别的体验。”徐秉璸说,“在文旅产品方面,我们也需要能用差异化的产品去迎合消费升级和消费者需求变化,而且要做到独特,在市场中几乎没有真正意义上的同类产品,就像复星旅文的亚特兰蒂斯那样。”


而具体到Club Med也是如此。徐秉璸表示,在海外有七十多年的发展历史,其G.O体系有极为多元的文化背景和极为成熟深厚的历史积淀,同时在招聘时也能够筛选出一些本身将享受生活、与他人积极沟通交流作为自身生活方式的、与客人能玩到一起的有感染力的人,这个是“代代相传”积累出来的,即便国内其他项目设立自己的陪玩团队也难以模仿。

G.O带家庭顾客一起玩耍

同时,在疫情期间,Club Med及其系列产品正呈现迅速恢复的状态。据徐秉璸介绍,今年暑期 Club Med全球产能已经恢复至2019年同期七成以上,与此同时,其平均客单价提升了17%,个别国家业绩已经超过了2019年的同期水平,法国和北地中海沿岸的几家度假村入住率已超过90%


而国内方面,虽然暑假时期由于疫情复发及限制学生出行部分度假村出现了大规模退订,但桂林度假村中秋节假期入住率在70%以上,安吉度假村入住率85%,位于北京延庆的Club Med Joyview入住率则高达95%。


另外,复星旅文和Club Med在压缩成本、提升资金效率与获利能力上做了优化。在接受新旅界专访时,徐秉璸表示:“我们在人员结构调整、提升数字化水平,缩减运营的固定成本上都做了调整,获利能力有所提升。同时,我们也招聘了一些新的人才,尤其是游轮行业的,该行业目标客户与Club Med有较大重合并对一价全包式服务非常熟悉,这使得Club Med通过人才获取进一步提升市场份额。”

丽江Club Med · 四方餐厅

得益于以上种种,复星旅文才敢于在后疫情时代逆流扩张、打造度假新生态,意图在市场彻底回暖前完成布局,抓住疫情让“高端消费者”的注意力转移到国内的契机。


规划虽好,践行时能否真正如愿?北京第二外语学院旅游管理学院副院长谷慧敏指出,现阶段国内对品质生活式高端度假产品确实有很大需求,越来越多的人成为中产阶级,文旅市场中的中高端需求增加的大趋势和中国社会发展趋势是一致的。


有需求,那供给又是否真的缺乏?谷慧敏表示,旅游高端供给是系统工程,包含多种要素,其中住宿,餐饮等行业其实已经有了较为充分的高端产品供应。但另一方面,高质量高品味的旅游内容又的确存在相对短缺。这种“供需不平衡”并非供给数量不足,而是已有的“高端产品”虽然硬件条件优质,但在活动、服务等软件方面跟不上,尤其是人才不足导致的后续运营乏力,才造成“高端产品无法满足高端需求”。

复游城·丽江地中海国际度假区

“就像打仗要保证‘粮草先行’,对于大规模集团的迅速扩张,保证能‘人才先行、配套建设跟上’是非常重要的。”谷慧敏对记者分析。“中高层管理人员是否愿意扎根三线及以下的城市进行运营不只是文旅企业的困惑,也是困扰所有行业的集团企业的核心问题。如果进行快速扩张,那对企业是否有足够的运营人才和统筹能力去运营好文旅产品及其周边配套设施有着很高的要求。”


在她看来,“出口转内销”的高端需求的确是企业发展的重要机遇,但也因此,企业更需“稳扎稳打”,以因快速扩张陷入危机的企业为前车之鉴,避免“重建设轻运营”的情况,实现长远发展。


“以合适的速度扩张,才不至于给企业带来过大的压力,也能够维系住品牌和企业的好口碑。什么是合适的速度?能够保证运营质量的速度,就是合适的速度。”谷慧敏如是说。

丽江Club Med · 白沙餐厅

丽江Club Med开业,标志着复星旅文和Club Med品牌的扩张之路迎来新的里程碑。但同时,完善的战略与迅速的扩张也需要细节上的填充:复游城能否如其规划的那样形成完整的文旅生态?周边的配套设施能否跟得上?度假村的硬件品控是否能够实现更进一步的升级?这些或许都还有待时间验证。


但起码有一点可以明确:即便是在“难熬的冬天”,也有人正在提前翻土施肥,以待时机成熟立刻绽放花瓣。