00656.HK --

艺术季、音乐季、造浪季…BFC用「自造节」完成市场运营的量变到质变

发布时间:2021-06-30 作者:RQ 来源: RQ商业观察室 浏览量:

内容来源于:RO商业观察室

如果要提名过去一年借着夜经济“出圈”的商业项目,我想,外滩枫和其背后的 BFC 外滩金融中心一定榜上有名。


事实上,凭外滩枫“出圈”的 BFC 并不满足于当前,从今年3月起连续打造的艺术季、音乐季中,我们明显感受到了 BFC 在市场运营能力上的又一升级,通过不断“造节”带动垂直客流与品牌力的提升,更有效地触达潮流年轻态的Z时代人群,也在帮助、提升业绩,增加商业合作机会。借今天此篇推送,我们来试图解析,在“强运营力”的加持下,再次完成自我突破的 BFC。


撰文 | 锐裘

本文图片来自品牌官方



   一场发生在外滩的音乐季…
 
 6 月 5 日,BFC 在外滩枫一周年华丽回归之际,开启了首届为期 23 天的  BFC 外滩音乐季活动。任何你能想得到的“音乐节必备”,都出现在了外滩:包括嘻哈、摇滚、街舞、流行等各种音乐流派的集结、冰啤酒与美食的欢愉、穿梭在场子里的艺术家,以及可能是全城打扮最时髦的年轻人…

活动数据是相当可观的:6 月 5 日当天,营业额同比增长50%,客流同比增长超过120% 


BFC 的音乐季上,我们看到了不少“熟面孔”:例如摩登天空,它与 BFC 联合呈现多元、新锐的演艺阵容;网易带来了放刺DJ电音专场;小宇宙带来了播客直播联动;还有创造营人气选手、新进Rapper联手带来天台 Liveshow。


△  BFC外滩音乐季现场


去年,BFC 外滩金融中心凭借外滩枫成功“出圈”,今年五月,外滩枫径的再次启幕也获得十分亮眼的成绩。难能可贵的,是 BFC 并不止步于当前的策划形式,而是通过一系列“造节”的营销理念,获得了运营端口的再升级。


△  外滩枫径精酿啤酒节


当我们将视角从单场活动延伸至半年的观察,才发现 BFC 的“强运营”能力,在一次次打造的 IP 主题活动中,完成了从量变到质变的提升。




 

此前,我们就有介绍过,BFC 的定位是“打造沉浸式的全生态商业综合体”,并一直围绕它展开从招商业态到市场层面深度打造。其中,有三个关键词贯穿于项目的日常运营中:时尚、艺术、设计而在潜移默化之间,我们发现这三个词已经通过活动运营的“量变”,更显性化于商场的气质中。
 


   聚焦目标受众的“三步走”

 

如果说,去年项目策划的外滩枫等活动,主要围绕的是大众客群,那在今年的“造节”中,BFC 试图更进一步,勾勒出一批更精准的垂直群体,即:时尚潮流的年轻客群。


△ 外滩枫2.0 版本


从3月起,BFC 就展开了一系列的“造节”运动,例如一开幕就引发全城轰动的艺术季,期间除了复星艺术中心的《安藤忠雄:挑战》个展外,还包括了大型公共艺术装置、17 家画廊、艺术论坛和讲座、艺术家表演、20 多家艺术周边衍生品展位、外滩音乐艺术派对等内容,用优质的艺术文化内容抓取一大波具有消费力的文艺爱好者的眼球,此为第一步。


△ 大型公共艺术装置,左右滑动查看更多

而在随后的音乐季,则可发现 BFC 将受众再次聚焦:偏好垂直类潮流文化的年轻人群体,并与他们产生进一步的连接,此为第二步

同时,BFC 还巧妙地将外滩枫和复星家庭季与“自造节”活动连接在一起,成为公众认识 BFC 的“入口”,以此方式增加每季度、每月的活动主题性,提升客群到访频次,此为第三步。

 

从这三步来看,我们不难看出 BFC 在运营策略层面的升级每个活动对应各自的目标人群,各司其职;巧妙地将活动间进行富有逻辑的衔接;最后达到了“既能覆盖大众消费群体,又能有效触达垂类人群”的目的。



   增加“参与感”与“沉浸感”


在艺术活动的策划中,去年 BFC 大部分活动中,人们更像是“观众”——观看艺术家创作、观看演出,而今年人们在潜移默化之间,开始“参与”到活动中——共创艺术作品、在一处专门向观众开放的舞台上表演。

 

△ 艺术家现场完成涂鸦作品

 

△ 公众共同参与作画

 

在音乐季期间,BFC 与小宇宙 App 、播客厂牌蝴蝶效应联动,特别策划了一个系列活动, 用“听着播客逛外滩”的方式,并在 BFC 场地内打造一个“快闪播客间”这种将声音载体植入在活动中,亦是一次非常有意思的“沉浸式”营造,为人们提供与众不同的活动体验。


△ 小宇宙在 BFC 内打造的快闪直播间


每个来到 BFC 的年轻人,在行为方式上已经不止于花钱消费,而是可以深入到活动中,在 BFC 提供的平台上完成一次次自我的表达。这些,都是 BFC 在去年积累下,对用户行为与细分需求洞察后的所做的调整。

 


   主题活动的意义与“城市价值”

 

音乐、艺术、冲浪多少都具备“户外属性” ,也是近年来都市年轻人追求的主流兴趣。BFC 则通过运营手段,让这些需要远离城区,甚至是“跨城”才能获得的场景,通过专业的策划和落地,带到上海市中心,让年轻人追求的新兴生活方式变得唾手可得。

 

△ BFC外滩音乐季露台花园演出

 

 


 

通过这套逻辑清晰的市场运营,BFC 这半年获得了可圈可点的成绩,3月开始,商场的营业数据持续走高。其中:


5 月份单月业绩与客流都创下了历史记录,总营业额同比增长约 70%,商场总客流同比翻番;


两场针对大众客群的活动数据也很出色,515 复星家庭日当天的营业额是去年同期的近三倍,客流是去年同期的近五倍;6 月 5 日外滩枫开业一周年活动当天,营业额同比增长50%,客流同比翻番;


BFC 的自营产品线也开始发挥效应,ON/OFF设计师品牌集合店坪效进入上海买手店头部行列,京都之家销售额创历史新高。

 

△ 外滩枫举办精酿啤酒节活动

 

通过这个案例,我们看到的是商业地产在运营能力上的又一次升级,以及一些策略层面的思维转化,我们试图总结出以下3点:


 

1.  从引入 IP,到自造 IP  

 

其实,从上海商业圈来看,不论是 BFC,还是其他头部地产品牌,各家已开始有意识、并行之有效地推行“自主策划主题活动”,在这过程中,前几年还大热的“IP 展”方式,似乎热度渐渐褪去。

 

△ 外滩BFC艺术季艺术画廊

 

此次音乐季线上传播曝光表现也很可观,全网媒体曝光量达到1.5亿,与小红书官方紧密合作,曝光量超过2000万;此外,与二更直播达成合作,作为「48H上海“更”青春」压轴活动登场,带领网友在 BFC 听音乐、逛夜市,评论区收到一众种草好评。


值得一提的是,艺术季与音乐季,本身是一个“Hub”,有一定孵化属性。而我们不禁在思考,未来,BFC 是否会因为这样持续办节,可以成为一个新式的文化艺术平台,让更多小众歌手和艺术家们“破圈”,走向大众市场?从而也加深市场对 BFC 的新认识。这一点,让 BFC 的造节,变得更有想象力。


 

2.  用垂类人群将运营与招商无缝连接

 

同样的,如何承接大型活动而来的客流,为商场品牌业绩带来更有效的转化,是商业运营需提升的核心关键点。


为考虑避免“活动客群与品牌客群的脱节”等问题,BFC 已经同步开展相关招商工作,通过“垂直类人群”来连接两个部门的目标一致性。在零售方面,团队已经确定引入了人气品牌 UOOYAA 的品牌概念店 UOOYAA LAB,同时 NEIWAI 也将确认入驻;文化创意方面,文创里将有新品牌 TAKI LUCKY、Play Station等新品牌入驻,加深潮流年轻文化的标签。


△ TAKI LUCKY


在持续不断的活动下,我们也相信在接下来会有更多潮流品牌对 BFC 产生更多兴趣。

 

 

3. 打破 “非 TOD 商业难成功”的难题


近几年,新商业地产的建设非常注重公共交通的衔接性,地铁上盖项目天然会有优势,是更容易获得更大的客流,渐渐的,行业里似乎有个共识:没有地铁上盖,人就很难引流过来。

 

从 BFC 案例上,我们看到了这条定律被打破了,通过有逻辑有洞察的运营策略,目的性消费是可以被培养起来的,而数据和业绩,以及在活动上、商场内看到的人群,就能证明一切。

 

△ 夜晚的外滩枫和BFC




城市商业是在不断螺旋向上发展的,而每个项目都有不同的挑战与优势,所有天花板的突破皆来自于从业者们在不断实践中的敏锐洞察和自我突破。

 

我们观察记录每个项目在每个时期发生的有意思的微观变化,其实也在记录城市商业不断向前时的每个里程碑。


而 BFC 在这个阶段所做的一切努力,我们认为十分值得被记录下来,给到行业带来更多思考。同时,我们也十分好奇,下个月的以冲浪为主题的“造浪季”,BFC 会玩出什么花?让我们尽请期待 。